Waarom shoppen je gelukkig maakt

Laatst bijgewerkt: november 2019

nieuws Van (vintage) kledij tot gadgets en auto’s: volgens neurowetenschappers maakt shoppen je blij, zolang je de nieuwe aanwinsten maar cool vindt. De reden? Hebbedingen geven mensen het gevoel dat ze deel uitmaken van een groter geheel. Dat meldt het Amerikaanse magazine The Atlantic.
Steven Quartz en Anette Asp, twee neurologen verbonden aan het California Institue of Technology, hebben een boek geschreven over ons shopgedrag. Hun werk kreeg de omvangrijke titel Cool: How the Brain’s Hidden Quest for Cool Drives Our Economy and Shapes Our World mee en onderzocht hoe consumenten denken als ze winkelen. Zo zouden we er - tijdelijk - vrolijk van worden.

De twee vorsers nodigden een groep Amerikaanse studenten uit. De proefpersonen mochten plaatsnemen in een MRI-scanner om honderd afbeeldingen van producten (van auto’s tot zonnebrillen) te beoordelen. Tijdens het experiment werden de neurologische processen bij de studenten opgevolgd. Daaruit blijkt dat de mediale prefrontale cortex, een zone in het brein die ook wordt geactiveerd als we dagdromen en helpt om ons zelfbeeld te vormen, actiever reageert als we producten zien die we ‘cool’ vinden.

‘Door te onderzoeken hoe hersenen reageren op ‘coole’ producten, ontdekten we dat ze helpen om fundamentele menselijke behoeften te vervullen: erkend en gerespecteerd worden door anderen. Deze cortex fungeert als het ware als een rekenmachine die bijhoudt hoe we denken dat andere mensen ons zien, waardoor we bepaalde emoties zoals trots en schaamte ervaren’, zegt Quartz hij in een interview met The Atlantic. ‘We kunnen concluderen dat bepaalde producten beschouwd worden als verlengstukken van onze persoonlijkheid en dat we ze gebruiken om ons verbonden te voelen met een groep mensen die dezelfde waarden en normen deelt.’ Asp voegt eraan toe dat we ‘coole’ spullen gebruiken om een hogere sociale status te krijgen, wat ons geluksgevoel een boost geeft.